ROI, от английского Return on Investment, переводится как «возврат инвестиций» — обозначает прибыльность вложенных средств.

Чаще всего этот показатель используется в бизнесе и финансовой отчетности: маркетинге, рекламе, криптовалютном и фондовом рынках, инвестициях.

Терминология

Прежде чем перейти к расчету ROI, давайте определим терминологию. Я думаю, что это важно, потому что определения часто путают. Из-за этого возникает неправильное понимание утверждений, усложняется взаимодействие с коллегами.

Чтобы этого избежать, закрепим:

  • Доходы — все поступления денежных средств, увеличивающие капитал.
  • Выручка — поступления ДС от реализации товаров и услуг.
  • Расходы — все затраты, уменьшающие капитал.
  • Прибыль — разность доходов и расходов.
    • Валовая прибыль — разность выручки и себестоимости товаров и услуг.
    • Чистая прибыль — конечная прибыль после вычета всех возможных расходов из выручки.

В рекламе, как правило, доход равен выручке, но есть частные случаи, когда доход поступает не от товаров и услуг — например, в виде бонусов или компенсаций. Поэтому доход может быть больше или равен выручке, но не меньше.

Если вы видите «Выручка» или «Доход» — скорее всего, имеется в виду одно и то же, по формуле «количество х цена». Реже это называют «Оборот».

Что касается прибыли, то в расчете возврата инвестиций логичнее использовать как раз чистую прибыль — выручка минус все возможные расходы.

Расчет ROI

Показатель вычисляется, как отношение прибыли к расходам. Прибыль же равна разности доходов и расходов:

(доходы - расходы) / расходы * 100%

Или сокращенно:

прибыль / расходы * 100%

Например, вложения в рекламную кампанию составили 300.000. Себестоимость проданных товаров, включая налоги, зарплату сотрудников и прочие расходы, составила 700.000. Общий объем реализованного товара — 1.000.000. Тогда ROI будет равен:

(1.000.000 - 300.000 - 700.000) / (300.000 + 700.000) * 100% = 0%

Если же сократить расходы на рекламу до 200.000 при сохранении текущего уровня продаж, то:

(1.000.000 - 200.000 - 700.000) / (200.000 + 700.000) * 100% = 11.11%

При анализе бизнеса эту формулу можно детализировать:

(Выручка - (зарплата + аренда + амортизация + налоги + реклама + сырье + логистика)) / (зарплата + аренда + амортизация + налоги + реклама + сырье + логистика) * 100%

При анализе инвестиционного портфеля:

(Стоимость + Дивиденды - Вложения) / Вложения

Нормальный ROI

Изначально нормальным значением считается больше 0% — это значит, что получена какая-то прибыль. При 0% прибыль равна 0, то есть на каждый вложенный рубль вернулся 1 рубль дохода.

Для разных объектов оценки будет отличаться уровень «нормальности».

Для инвестиционного портфеля процент должен быть не ниже уровня инфляции, чтобы деньги как минимум сохраняли свою покупательскую способность. При изменении уровня инфляции и ключевой ставки этот параметр также меняется.

В «горячей» рекламе с целью прямых продаж, например, контекстной рекламе в Яндекс — считается нормальным ROI более 30-40%. Но это сильно зависит от товара и канала.

В медийной рекламе, направленной на максимальный охват, вполне может быть отрицательный показатель.

При этом вышеупомянутая «горячая» реклама может допускать отрицательные значения, например, если стратегия кампании — захват доли рынка, или привлеченные клиенты имеют большой LTV (пожизненная ценность, то есть клиент принесет еще деньги в будущем).

Подытоживая — целевое значение ROI определяется индивидуально, в зависимости от объекта оценки, стратегии и конъюнктуры. Желательно, чтобы он был больше 0%.

Отличия ROI от ROMI и ROAS

ROMI и ROAS учитывают только маркетинговые данные, а ROI включает все доходы и расходы, поэтому является более полным показателем.

В целом ROMI и ROAS призваны решить 2 задачи: скрыть информацию о прибыли компании и упростить расчеты. Если таких задач не стоит — лучше использовать ROI. Это позволит оценить реальную доходность объекта оценки.

В качестве альтернативы ROMI и ROAS лучше использовать показатель ДРР — доля рекламных расходов. По сути это тот же ROAS, только «наоборот»:

ROAS = рекламные доходы / рекламные расходы * 100%
ДРР = рекламные расходы / рекламные доходы * 100%

То есть ROAS можно условно назвать «доля рекламных доходов». Если мы знаем, что маржинальность товара порядка 30%, то ДРР должен быть ниже 30%, чтобы реклама сработала с прибылью. ROAS в этом плане сложнее воспринимается, потому что при таком же раскладе он должен быть 333%. Согласитесь, при быстром анализе проще сравнить 30% и 30%, чем 30% и 333%, хотя информация идентичная.