Зачем нужны параметры

В целом, параметры URL — это способ передачи на сервер каких-либо данных. Когда вы открываете страницу, к серверу отправляется HTTP GET запрос, и из URL адреса страницы скрипты на сервере могут получить какие-либо переменные.

Они могут влиять на отображение страницы, если это предусмотрено в скриптах сайта. Возможно на сайтах интернет-магазинов Вы видели такие ссылки:

https://site.ru?page=2&limit=36

Запрашивается страница с параметрами page=2 и limit=36. Скорее всего, эта страница пагинации — каталог товаров, листинг статей или что-то подобное.

Параметры передаются после основного адреса страницы и отделяются от него знаком вопроса «?». Между собой связываются символом амперсанда «&». У параметра есть свойство и значение, разделенные символом равенства «=». 

В интернет рекламе параметры URL используют для разметки ссылок для решения следующих задач:

  • перенаправление пользователя
  • персонализация контента
  • последующая аналитика трафика

Параметры в Яндекс Директ

В Яндекс Директе можно выделить 3 вида параметров:

Статические — проставленные вручную текстовые значения. Например, utm_source=yandex&utm_medium=cpc.

Динамические — шаблонные значения, которые подставляются скриптом в указанных местах. Например, utm_campaign={campaign_id} — ID кампании, а также группы, объявления. Полный список ниже. Используются для автоматизации разметки, поскольку вручную расставлять для каждого объявления метки было бы очень долго.

Специальные на уровне фраз — у каждой фразы есть 2 специальных параметра, которые задаются в текстовом формате. Они будут подставлены в URL при показе объявления пользователю именно по этой фразе.

Перенаправление

Иногда есть смысл вести пользователей с одного объявления на разные страницы — в зависимости от фразы, региона, языка.

В Директе это особенно хорошо работает с шаблонизацией объявлений на больших объемах однотипных ключевых фраз. Подробнее про это писал в статье про шаблонизацию объявлений в Яндекс Директе.

Персонализация страниц

Посадочная страница должна максимально соответствовать запросу клиента, закрывать его «боли», демонстрировать преимущества и УТП предлагаемого продукта.

С помощью разметки ссылок можно пойти дальше, и персонализировать контент посадочной страницы под конкретный сегмент посетителей.

Например, Вы продаете строительные краски. В рекламе используются фразы разного формата, и с разной целевой аудиторией:

  • краски для строителей контрактное производство
  • краски строительные водоэмульсионные оптом

Однако нет смысла создавать отдельные страницы для таких низкочастотных запросов, потому что с точки зрения поисковых систем это будут смысловые дубли.

Но для улучшения конверсии можно в первом варианте сделать оффер наподобие "Краски для строителей - предоставляем мощности контрактного производства", а во втором что-то типа "Строительные краски оптом - экологичные водоэмульсионные материалы от производителя, предоставляем сертификаты санитарных норм".

Тогда пользователь увидит именно то предложение, которое ищет. Это может сильно сказываться на конверсии.

Аналитика

В идеале не просто передавать метки из рекламных систем в системы аналитики, но и отслеживать дальнейший путь посетителя: звонки, письма, отправку форм, заказы на сайте и так далее.

Сейчас есть много инструментов для решения этих задач, и надо бы сделать обзоры на них). Но общая концепция одинаковая:

  1. посетитель пришел на сайт с набором меток.
  2. скрипт показал ему подменные номера телефонов, почтовые адреса, закинул в куки информацию по начальным меткам.
  3. когда посетитель выполнил целевое действие (позвонил, написал на почту, оформил заказ и так далее) - система сквозной аналитики сопоставила данные и сделала вывод об источнике посетителя.
  4. система сквозной аналитики отправила данные о целевом действии в виде лида или сделки в CRM систему, также передала, с какими метками был визит.
  5. в CRM с этим клиентом поработал менеджер, допустим что прошла успешная сделка. Могут быть разные сценарии, аналогично можно анализировать всю воронку продаж.
  6. вы обладаете данными о расходах и данными о продажах, и, что самое важное — можете связать их по UTM меткам и анализировать эффективность разных источников.

Список динамических параметров

Для автоматической разметки ссылок можно использовать следующие значения:

Значение для вставки в ссылку Описание Передаваемое значение
{ad_id} или {banner_id} Идентификатор объявления число
{campaign_name} Название кампании текст, до 60 символов
{campaign_name_lat} Транслитерированное название кампании текст латиницей, до 60 символов
{campaign_type} Тип кампании type1 — Текстово-графические объявления; type2 — Реклама мобильных приложений; type3 — Динамические объявления; type4 — Смарт-баннеры type6 — Баннер на поиске
{campaign_id} Идентификатор рекламной кампании число
{creative_id} Идентификатор креатива из конструктора число
{device_type} Тип устройства, на котором произведен показ desktop — десктоп; mobile — мобильный телефон; tablet — планшет
{gbid} Идентификатор группы число
{keyword} Ключевая фраза, по которой было показано объявление (текстово-графическое или реклама мобильных приложений) текст ключевой фразы без минус-слов
{phrase_id} Идентификатор ключевой фразы для текстово-графических объявлений или рекламы мобильных приложений число
{retargeting_id} Идентификатор условия нацеливания на аудиторию, связывающего группу объявлений с условиями ретаргетинга и подбора аудитории или интересами к мобильным приложениям. число
{coef_goal_context_id} Идентификатор корректировки ставок для условия ретаргетинга и подбора аудитории число
{interest_id} Идентификатор интереса к мобильным приложениям число
{match_type} Тип соответствия условия показа и поискового запроса rm —автотаргетинг; syn —семантическое соответствие;
{matched_keyword} Подобранная фраза (используйте вместе с {match_type}) текст подобранной фразы или семантического соответствия
{adtarget_name} Условие нацеливания динамического объявления название условия нацеливания
{adtarget_id} Идентификатор условия нацеливания динамического объявления число
{position} Точная позиция объявления в блоке. Передает только номер позиции, по которому невозможно определить тип блока, где показано объявление (используйте вместе с {position_type}) номер позиции в блоке (например, 1); 0 — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети)
{position_type} Тип блока, если показ произошел на странице с результатами поиска Яндекса premium — премиум-показы; other — блок справа или блок внизу; none — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети)
{source} Место показа домен площадки (например, travel.ru) — при показе в сетях (РСЯ или внешние сети); none — при показе на поиске Яндекса При показе на поисковых площадках РСЯ может быть передан как домен, так и значение none.
{source_type} Тип площадки, на которой произведен показ объявления search —поиск; context —сети
{region_name} Регион, в котором было показано объявление название региона
{region_id} Идентификатор региона, в котором было показано объявление число
{yclid} Идентификатор клика по рекламному объявлению Директа. Используется для отслеживания источника трафика на сайт. Подробнее в Справке Метрики число

Специальные параметры ключевых фраз

На уровне каждой фразы мы можем задать 2 дополнительных параметра: {param1} и {param2}. Их можно редактировать в Excel и Директ Коммандере.

Данные параметры чаще всего используются для назначения конкретных посадочных страниц для конкретных фраз.

Но есть нюанс, что слеши в указанном URL будут сконвертированы в формат UTF-8 вида «%2F», поэтому лучше использовать адреса без слешей. Упросить себе жизнь в этом плане можно:

  • используя короткие ссылки (можно реализовать на своем сайте)
  • используя особенности генерации страниц в вашей CMS

Касательно второго пункта — например в CMS OpenCart ссылки на товары можно использовать вида site.ru/product_id=id_товара. Аналогичная конструкция и с категориями. И в итоге вместо длинного URL адреса достаточно вставить короткую ссылку. 

Стандартная разметка UTM меток

Базовые UTM метки, которые используются практически всегда, это:

  • utm_source — источник перехода, например «yandex»
  • utm_medium — тип трафика, например «cpc» — cost per click
  • utm_campaign — идентификатор рекламной кампании, лучше использовать именно ID, а не наименование, потому что оно может меняться, а ID условно вечен
  • utm_content — дополнительная информация, которая помогает различать объявления — как правило ID группы или объявления
  • utm_term — ключевая фраза

И стандартный набор параметров с динамическими значениями можно задать так:

?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={gbid}&utm_term={keyword}

Использование параметров позволяет оценивать эффективность рекламных кампаний и создавать более персонализированные объявления. Вроде разобрали все основные вопросы, спасибо за внимание!