Что это

Шаблоны в Яндекс Директ позволяют подставлять в объявление ключевую фразу, по которому оно на данный момент показывается.

Благодаря шаблонам можно сделать объявление более релевантным для пользователя. Например, для запросов «купить краску для потолка» и «купить потолочную краску» можно создать шаблонное объявление, и пользователь увидит конкретно свой запрос.

Казалось бы, это не принципиальная разница. Но, например, Яндекс не распознает «потолочная» и «для потолка» как одинаковые фразы, и не подсвечивает эти слова в объявлении.

Если мы учитываем такие мелочи, имеем шансы улучшить CTR, что косвенно повлияет и на позицию показа, и на цену клика.

Как использовать

Указать место подстановки ключевой фразы символами ##. Можно задать значение по умолчанию, которое будет показано, например, если ключевая фраза не помещается по длине.

Пример объявления с шаблоном в интерфейсе Яндекс Директ

Использовать шаблоны можно в полях:

  • заголовок
  • текст
  • ссылка
  • отображаемая ссылка

Важно, чтобы ключевые фразы, подставляемые в шаблон, были написаны читабельно, потому что они будут показываться реальным пользователям. Если шаблон в начале заголовка или предложения, нужно проверить, что фразы начинаются с заглавной буквы.

Также проверьте, что самая длинная фраза в группе при подстановке помещается в объявление по длине поля.

Примеры

Рассмотрим примеры использования шаблонов.

Простая шаблонизация

Допустим, мы запускаем рекламу на «чехлы для iphone xr». Но есть разные варианты написания поисковых запросов этого товара: «iphone» и «айфон», «xr», «хр» и «икс эр». Их тоже нужно учитывать, потому что по ним может быть меньше конкуренция и дешевле клики, поэтому к одному товару будет относится несколько ключевых запросов:

  • чехлы для Айфон XR
  • чехлы для Iphone XR
  • чехлы для Айфон ХР
  • чехлы для Iphone ХР
  • и тд

Казалось бы, можно создать 1 группу и закинуть туда все эти ключевые запросы. Но, чтобы повысить качество объявлений с точки зрения Яндекса, а также CTR в выдаче, лучше прописывать ключи именно так, как их ищут.

Получается, придется создавать отдельные группы под каждый вариант написания? Нет, тут нам как раз помогут шаблоны. Достаточно создать одну группу с шаблонизированным объявлением.

Схематично это выглядит так:

Как видите, использование шаблонов экономит кучу времени сначала на создании структуры групп и объявлений, а потом на их редактировании.

В данном примере все запросы ведут на одну посадочную страницу, а что если пойти дальше и сделать продвинутую шаблонизацию?

Шаблоны и специальные параметры

Тут есть два основных варианта.

Первый — использовать шаблонизацию прямо в ссылке, например:

  • site.ru?key=##

Но вариант не очень функциональный, потому что тогда на сайте нужно будет подготовить посадочные страницы под такие ссылки. Возможно редиректить на определенные страницы, но при большом объеме запросов это будет очень муторно.

Практически это применить можно, как мне кажется, только на странице поиска по сайту, чтобы передать ключевой запрос из рекламы в поиск и найти подходящие товары:

  • site.ru/search?q=#сюда подставится запрос#

Второй вариант, более интересный — совместить шаблоны и специальные параметры ключевых запросов. Подробнее про их использование писал в этой статье.

На всякий случай уточняю, что у каждого ключевого запроса в Яндекс Директ можно указать 2 специальных параметра: {param1} и {param2}. Сделать это можно только через XLSX файл или Директ Коммандер — в веб-интерфейсе Директа параметры пока недоступны.

Эти параметры можно подставить в ссылку объявления. Только обратите внимание, что символ слэша / в параметре закодируется, поэтому указывать вложенные страницы с помощью параметров можно только так:

  • site.ru/{param1}/{param2}

Но у этой проблемы есть решение. У сайтов на CMS у любой страницы есть уникальный ID в базе данных. И CMS сайта позволяет построить URL страницы только по ID, с которого потом редиректом перенаправляет на конечный адрес.

Формат таких ссылок разных CMS и сайтов:

  • MODX — site.ru?id=123
  • OpenCart — site.ru/product_id=123
  • Ozon — ozon.ru/context/detail/id/123123

Если покопаться, сможете обнаружить аналогичные возможности и на своем сайте. Тогда достаточно будет указать в объявлении начало ссылки, а в спец параметрах фразы — ID страницы.

Тогда мы сможем шаблонизировать текст объявления, а с помощью специальных параметров направлять пользователя на нужные посадочные страницы.

Разберем, зачем это нужно, на примере тех же чехлов. Чтобы снизить цену клика и лида, захотим мы хотим уточнить запросы не только по модели телефона, но также по цвету и материалу: «силиконовый», «кожаный», «черный», «синий», «зеленый» и тд.

Плюс не забываем, что нужно учесть разные варианты написания моделей и этих уточнений. В итоге получится несколько сотен запросов.

Дальше по старой схеме — все ключи в одну группу, шаблон в объявлении, проверяем читабельность и регистр ключевиков. А чтобы были релевантные посадочные страницы, у каждого запроса указываем в параметрах либо URL адрес страницы, если он не вложенный, либо ID товара или категории. В ссылке объявления указываем соответствующую конструкцию с параметрами, грубо говоря:

  • site.ru/{param1}?utm_source=yandex&utm_medium...

Тогда пользователю будет всегда показываться релевантный текст объявления и правильная посадочная страница (при условии, что вы все правильно заполнили). При этом мы сократим количество групп и объявлений с нескольких сотен до нескольких штук.